高端牙膏市场走俏 国产品牌遭遇品牌老化危机

我国第27个爱牙日刚刚过去，今年的主题是“口腔健康，全身健康”。随着人们对牙齿健康关注度的全面升级，其对市场带来的裂变与蕴藏的消费潜力也开始显现。记者日前走访西安牙膏市场发现，市场上高端牙膏增多，有的高价牙膏单价甚至超过人参。而两面针等国产品牌遭遇品牌老化，更多牙膏厂家正在细分产品、抢滩高端市场。
高价牙膏增多
　　“现在去买牙膏还真纠结！不光牌子多，而且配方也是五花八门，什么竹炭、珍珠盐、矿物盐、功能也是多种多样，清火、美白、去烟渍……数都数不过来。”近日，西安市民赵女士告诉华商报记者，面对超市货架上玲琅满目的各色牙膏，实在不知道如何选择。她说，以前买一支牙膏便宜的也就几元钱，现在动辄三四十的牙膏越来越多，有的一到甚至上百元。
　　在不少人印象中，牙膏不就是牙齿清洁剂吗?华商报记者发现，当前市面上的许多牙膏品牌，已被赋予了更多超越“清洁”范畴的功效与概念，身价也是随之水涨船高。9月22日，在西安市南二环一家连锁超市的牙膏货架上，华商报记者注意到最便宜的牙膏单支约15元，最贵的单价则接近60元，大部分牙膏的售价在20、30元。
　　“很多消费者在选牙膏时不再单纯只看价钱。”一名销售人员告诉记者，尤其是女性更注重对牙齿的呵护，对美白效果更为看重。记者看到，牙膏一旦沾上“美白”、“亮白”等字眼，价位就多在20元以上，一些与“中草药”挂钩的牙膏产品价位也在30元左右。
　　在小寨一家精品超市，所陈列的牙膏均标注从海外进口，售价则基本上都超过了40元。一款产地为意大利的“强力薄荷”牙膏单价88元，另一款产自美国的“含氟牙膏+护龈啫喱”套装标价159元。
　　“超市里卖的并不是最贵的。”从事小巨蛋牙膏代理的靳女士介绍，像她目前代理的这个牙膏品牌，主要通过电商、微商等渠道销售，其中一款产品128元/230克。另外宝洁今年2月也有一款牙膏178克卖199元。
　　记者随后在一些电商平台发现，海外购牙膏价格远超这一价位的还有不少。一款瑞士品牌的美白牙膏重75克，售价500元，每克约6.67元;一款“王菲同款”的美国品牌强效美白牙膏，单支售价700元，净含量仅为96.4克，相当于每克价格约为7.26元，据店家介绍，“强效版的专利成分是普通版的10倍”(普通版售价120元)。
　　这个价格到底有多贵呢?拿我们印象中的名贵药材人参比比看。记者从西安一家中药连锁店了解到，目前药材市场上白人参零售价为2.5元/克、西洋参3/克，由此可见，某些高价牙膏单价已超过人参两倍。
部分国产老品牌风光不在
　　2004年，云南白药推出一款针对牙龈出血的牙膏，当时售价为22元。22元在今天买一支牙膏是很平常的事，但是在当时要买2支佳洁士或2支高露洁都还有余。这可算是普通消费者最早接触到的高端牙膏。随着牙膏从单一的清洁产品发展为类型多样的功能型产品，市场高端化趋势明显，高端牙膏无疑又成为各大品牌争夺市场份额的“新战场”。
　　部分国产老品牌牙膏却似乎没有抓住这个时机。“一口好牙，两面针”、“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、“冷热酸甜、想吃就吃”你还记得这些当年耳熟能详的广告词吗?记者在西安华润万家、人人乐、沃尔玛等多家超市及数家连锁便利店看到，5元以下低价位的牙膏在市场很少见到，部分国产老品牌受到冲击市场份额下跌，风光不在，有的甚至难觅踪迹。
　　在雁塔南路一家大型超市牙膏货架上，国产、外资、进口的牙膏品牌达十余种，但没有两面针和六必治的踪迹，而冷酸灵在货架上所占据的位置与其他品牌相比，少得可怜，价格也完全不占优势。有两位店员正在牙膏货架旁理货，记者询问有没有两面针牙膏，她们不假思索地回答“没有”。而在吉祥路一家大型超市内，同样没有两面针牙膏，冷酸灵也是上架很少。
　　提起两面针等老品牌牙膏的没落，40岁的西安市民李先生说：“两面针、冷酸灵都是老品牌了，我上学那会儿，全家人基本都用的这些牌子!”对于西安地区两面针牙膏“销声匿迹”的现象，广西两面针集团一位工作人员告诉华商报记者，的确有一些超市和两面针不合作了，但西安市场应该还是可以买到两面针牙膏的。她同时也表示，北方城市已经不是两面针的主要市场，公司现在的销售重心集中于南方地区。
“国产第一品牌”转型陷困局 份额不到1%
上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。
而来自第三方的数据显示，目前中国前五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额，而两面针牙膏市场份额已从高峰期的前三甲跌至不足1%。
其实，主业承压的两面针，早在2004年就开始了多元化道路。先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等8大产业。但最新的半年报显示，两面针的8家子公司中，5家的净利润都处在亏损状态。两面针的主营业务牙膏产品的发展也并不顺利，8月23日晚间披露的半年报显示，两面针日化产品营收较上年减少7.43%，归属于上市公司股东的净利润亏损7811万元。
华安证券投资顾问屈放对华商报记者表示，目前整个日化行业面临着比较严峻的更新换代，雅芳前不久也宣布退出中国市场，日化行业中单个品牌很难形成长期的、持久的垄断，这也是大势所趋。对于两面针来说，企业转型的主营业务必须明确，否则盲目把资金投放出去，可能项目就会以失败告终。
消费者升级 牙膏细分化程度提高
近日，在西安市吉祥路一家超市，一位妈妈正给7岁的儿子挑选牙膏，一番比较后，她挑选了一款某品牌的儿童防龋防蛀牙膏。华商报记者看到，这款牙膏净含量50克，售价13.6元。若是按成人牙膏150克含量来计算，价钱会达到40.8元，已属中高端产品。
事实上，高端牙膏的出现，也正是基于消费者需求的升级与多元化。牙膏厂家针对需求的升级开发出适合不同人群消费需求的产品，价位上自然也有不同。
以李冰冰代言的舒客牙膏为例，单单是针对“美白”这个诉求，便细分出三四种不同系列的产品，售价从31.8元/120克至69元/100克不等。纳爱斯一款外包装为卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分为亮白男生、清新女生、亮白女生三种型，售价分别为28元、29元、35元/110克。不难看出，牙膏功能种类细分化程度越高，其提高价格的空间和可操作性也就越大。
新的卖点在不断出现，几乎所有的牙膏厂家的产品都不再会是单一系列单一品种。华商报记者在一些母婴用品店与网络购物平台看到，还有针对孕妇、产妇、幼儿等特殊人群的牙膏，虽然价格高，但因为消费群体的特殊性，销量并不小。某购物平台一款“缓解孕吐”的孕妇牙膏套装，9月截至25日销量已达5177笔。
品牌营销战略专家李光斗在接受华商报记者采访时表示，目前市场上新兴的牙膏一是功能细分化，二是价格高档化，三是包装年轻化，例如包装成香水、乳液或饮料的样子。而消费者升级换代了，年轻的消费者们更注重时尚、健康的生活理念，花上几十块或上百块去买一支牙膏也不会心疼。这也是未来的一种发展趋势。
高端牙膏市场空间可观 行业洗牌将继续
有机构预测，未来城镇化率与人均收入提升所带来的消费能力提升和消费习惯的改变将会成为发展驱动，包括预防、护理、治疗的整个口腔大健康行业将有5000亿市场增量，这个巨大的市场成了众多品牌想要叼走的“肥肉”。
西安交通大学经济与金融学院教授冯根福表示，其实与瓶装饮用水等行业类似，随着消费水平的提高、消费需求的细分，高端牙膏市场的空间还是非常可观的。不过，随着牙膏市场的竞争主体越来越多，未来肯定还会有几轮淘汰，就看谁能最终生存下来。
中国口腔清洁护理用品工业协会的报告认为，牙膏行业内的“洗牌”还在继续，各企业间差距也在不断变化。本土企业，特别是后起之秀企业的品牌如：云南白药、舒客、纳爱斯等增长势头仍然较强;行业整体销售量增长虽然不算快，但由于广大农村和小型城镇的口腔健康意识在增强，相关产品的消费量增长较快，消费价格也有所提高。
李光斗告诉记者，两面针、六必治等知名品牌的老化，还与他们的营销策略有关。在一份2014牙膏品牌网络口碑报告中，黑人在消费者互动方面表现优异，互动指数为1.99，高露洁、益周适分列第二、第三。而两面针与消者互动指数仅为0.08排在被调查的15个品牌的末位，六必治更是没有上榜。
而国产牙膏品牌目前也在致力开发细分功能产品、向高端市场布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售价36.5元/145克，六必治、两面针也分别推出了功能定位更准确、价位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他们也都开始重视与消费者的营销互动，例如六必治请来汪涵代言，冷酸灵请来吴秀波代言，两面针不仅在去年请来张嘉译代言中药消痛牙膏，今年更是踏上时尚化道路，跻身热门综艺，赞助深圳卫视一档明星竞速类真人秀节目，以落实其品牌战略升级中重要的一环“年轻化”，拉近和年轻消费者的距离。
牙膏不是越贵越好 关键看护牙习惯
求新、求高(价)的趋势在牙膏市场越发明显，低端产品的份额则在持续缩减。华商报记者从中国口腔清洁护理用品工业协会了解到，去年前11个月，牙膏行业46家规模以上企业在销售额、利润额双双增长的背景下，低端产品份额降至17%(2014年为20%);中端产品份额降至46%(2014年为52%);高端和超高端产品合计占比则升至37%(2014年为28%)。
对牙膏品牌的高价、高端趋势，西安高新区某牙科诊所负责人赵伟表示，无法对牙膏定价进行评论，这属于市场行为。可以肯定的是，不同牙膏配方所需要的成本是不同的。例如，某些牙膏的配方会用到专利技术，不同牙膏可能使用不同的摩擦剂，会使成本高一些。但也不排除有些功效和成分上并无突出，却试图包装成“奢侈品”。
西安交大口腔医院副院长侯铁舟告诉记者，牙膏的主要功能还是清洁口腔，但选择的宗旨却不是越贵越好，而是要根据个人的需求来定。比如：人到中年觉得牙酸，就可以选用一些抗过敏牙膏;一些小朋友刚开始学刷牙不懂得怎么吐泡沫，家长也可以选用吞食后也不会产生副作用的牙膏。他说，其实从口腔医学保健的角度，早晚刷牙，餐后漱口，保持正确的护牙习惯和刷牙方法才是最重要的。
对于高价牙膏，消费者也给出了不同的选择。定期做牙齿护理的王女士告诉记者，“我比较注重口腔护理，牙膏只要效果好，我就会考虑购买。”但也有人表示，“贵得超过了我的价值观！牙膏是日常消耗品，没必要买这么贵的。”