全球零售市场大观察

2016年全球经济继续低迷，快消品零售市场也同样面临严峻挑战，不过在欧洲，仍有实体零售商销额呈现双位数的增长，他们是如何在重压下的经济发展中实现成长？对中国的零售市场又能带来哪些启发？

凯度消费者指数（在中国隶属于央视市场研究（CTR））研究发现，全球快消品销额增速已经从2012年的6%下降到目前的1.6%。老龄化、家庭小型化、失业形势严峻、持续的通胀压力、消费者购买频次减少，以及购买更便宜的商品，促使全球快速消费品市场的成长进一步放缓。凯度消费者指数预测，2018年，快速消费品市场销额增长将降至1.2%。

　　在整体经济增长低迷的情况下，零售商不得不面临更为残酷的竞争局面。此消彼长将是竞争常态。截止2016年6月的前52周里，英国整体零售市场没有实现销额增长。不过，折扣店如Lidl和Aldi的销额呈双位数增长，而传统零售巨头乐购，Morrisons和Asda出现了负增长。

在全球范围内，折扣店的销额占比从2007年的5.2%提高到2016年7.4%。东欧地区的折扣店销额占比更高，从12.9%一路增长到26.2%。折扣店销额成长的来源主要得益于门店扩张。以Lidl在英国的表现为例，从2010年的580家门店扩张到2016年的707家门店。

　　目前，折扣店开始面临增速放缓的压力，同时其他业态零售商重拾价格竞争使得其价格优势逐步减小。因此，折扣店除了采取门店扩张策略，也需要透过好的概念帮助其维持增长。

　　Lidl在扩张门店的同时，也升级了消费者的购物篮。通过发展面包房、生鲜品类，以及高级自由品牌来提升消费者的购物蓝。例如在西班牙，Lidl自有面霜品牌Cien占据当地19%的市场份额。此外，对媒体的大量投入也使Lidl赢得了品牌影响力。

 
观察三：自有品牌成零售商的避风港，但需找到最佳配比，促进长期增长
　　自有品牌已经成为全球零售商在经济低迷时期的避风港。研究表明，全球零售商的自有品牌销额占比从2008年全球金融危机前的11.5%提高到2016年的14%，西欧地区已高达35.3%。

　　2008年，低价自有品牌在英国经济衰退期间更是一路高歌猛进，销额增长从10%提高到40%以上。西班牙著名零售品牌Mercadona通过提高店内自有品牌比重，市场销额占比从2008年的15%提升到2016年的23%，渗透率从74.3%增长到86%。

研究发现，并非自有品牌占比越高越好。以Mercadona为例进行多年研究发现：当其自有品牌比重为58.8%时，Mercadona拥有的品牌忠诚度最高。过高后，消费者会离开零售店寻找自己喜欢的品牌。因此，要找到自有品牌的最佳占比，才能促进零售商长期增长。

　　我们观察到欧洲零售商正在面临零和博弈，一方面是折扣店如Lidl和Aldi呈现双位数销额增长，另一面则是传统零售巨头Tesco，Morrisons和Asda的负增长。于此同时，自有品牌逐渐成为全球零售商在经济低迷时期的避风港，其在西欧所占的比重最高。 此外，关注电商发展，聚焦消费者也是零售商变革成长的重要因素。

 
观察四：欧洲零售商成长源于线上购物，并带来更高忠诚度
　　如果仔细观察欧洲的零售市场，会发现网购是其增长主要来源。几乎所有法国零售商的增长都是来源于网购这个渠道。正如法国连锁超市品牌E.Leclerc创始人所言，“在五年内，我们主要的竞争对手将会是亚马逊”，电商对渠道的影响已经使得实体店不得不迫切采取行动应

对。率先在法国线上开店的E.Leclerc和欧尚把握住了机遇，销额占比分别占据法国网络购物渠道42.4%和29.8%。Eleclerc在线上开店的同时，也在线下新增了261个自提点（目前共有3773个自提点），使得购物者的线上购物，线下取货更为便捷。欧洲零售商的线上购物平台发力不

仅带来销额增长，而且带来更忠诚的消费者，扩大了其市场份额。
未来新玩家也将重新定义市场格局。亚马逊推出生鲜和prime now，JET.COM提供满35美金免运费，Instacart提供生鲜+快递的服务，沃尔玛加大对自提点的投资。这些都将加快欧洲零售市场的变革。

 
观察五：大型业态发展需要清晰稳定，且更聚焦消费者画像的策略
　　改变对于大型业态来说迫在眉睫，大型业态的改变可以是店内空间上的布局变化。例如：对注重自然、健康生活的购物者可以呈现原生态的陈列；购物者比价和对商品信息的随时关注需求可以通过连通线上线下得到满足；场景化的商品陈列可以提高购物者的购买联想；美容/生鲜角的开放则可以提高购物者的体验感。

目前大型业态正在向多业态发展。注重高端品质和便利性，关注不同消费人群也是零售商发展策略的方向。2016年家乐福在西班牙聚焦于千禧一代和退休人群， 由此购物篮里新增了170万。

 
对中国零售商的启示
　　对中国实体零售商而言，在经济环境严峻的全球背景下，想要获得持续增长将会越来越难。电商已经成为改变格局的新玩家。零售商需<要制定一个顺应消费发展趋势的长期战略，品牌需要有清晰定位。 若继续保持门店的扩张，则需要提高运营效率。 零售商需要顺应消费升级趋势，逐步转变低价策略。 未来的核心竞争力里是以消费者为中心， 提升消费体验来驱动零售增长。